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一代「鞋王」隕落!6000家門店全部關閉,190億市值跌剩3.5億
2023/06/29

時代拋棄你時,連一聲再見都不會說!

繼百麗國際退市、富貴鳥宣布破產後,達芙妮也滑到了懸崖邊緣。

一對許多80後女性而言,達芙妮曾是她們的青春記憶。

這家發源于台灣的女鞋品牌,曾在大街小巷遍地開花,成為愛美女性的最佳選項之一。

最鼎盛時期,達芙妮在大陸開了6881家門店,市占率一度接近20%,當時大陸每賣出5雙女鞋,就有一雙來自于達芙妮。

女鞋銷售異常火爆,達芙妮股價也一路高歌猛進,公司總市值曾達到190億港元,以致時尚界將達芙妮、富貴鳥、百麗國際並稱為鞋企的「三駕馬車」。

近年來,鞋企「三駕馬車」相繼從雲端墜入谷底:2017年百麗國際退市,2019年富貴鳥宣告破產,隨後達芙妮也跌落神壇,陷入靠貼牌求生存的窘境。

今年3月25日,達芙妮披露了2020年業績,公司實現收入3.64億港元,同比下降83%;股東應占年度虧損2.42億港元,同比收窄77%。

2020年,疫情「黑天鵝」突如其來,達芙妮決定關閉所有線下店鋪。截至2020年底,達芙妮線下門店僅剩242家,相較最鼎盛時期的6881家減少96%以上。

放棄實體零售業務之後,達芙妮的主要收入來自于品牌業務和電商業務。2020年,達芙妮的品牌業務、電商業務分別實現收入2.1港元、1.48港元,同比分別下降89%、31%。

公司業績不振,股價也受到拖累,相比歷史上的最高峰,達芙妮股價累計暴跌98%,公司總市值也從巔峰時期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。

達芙妮的潰敗令人唏噓,曾經的一代「鞋王」

達芙妮,為何會淪落至此呢?冰凍三尺非一日之寒,達芙妮陷入經營困境並非一朝一夕之間,事情還得從頭說起。

二1980年,一場由石油引發的金融危機席捲台灣。時代的一粒沙,落在個人頭上,那就是一座山,這場金融危機讓陳賢民失業了。

迫于生計的陳賢民,拉上大舅子(老婆的弟弟)張文儀,集資2000萬新台幣,創立了「喬志企業股份有限公司」,走上了自主創業的道路。

(陳賢民)

張家是製鞋世家,潛移默化中張文儀習得做皮鞋的好手藝,喬志公司就順理成章做起了鞋類代工生意。

當時,台灣的製鞋業已連續發展30年之久,產業鏈完善,勞動力低廉,全世界的知名鞋企都跑到台灣找代工,搭上時代快車的喬志公司如魚得水。

但台灣市場畢竟太小了,追隨台商搶占大陸場的新浪潮,陳賢民和張文儀于1987年跑到香港建立了犽凝集團,這就是達芙妮的前身。

隨著鞋類代工業務風生水起,陳賢民和張文儀的野心也越來越大,不再滿足于僅僅做一家鞋類代工廠,于1990年創建了自有品牌達芙妮,並將工廠搬到了福建莆田。

雖然創立了自有品牌,但前期達芙妮主要做的是批發生意,即將滯銷庫存尾貨賣給大陸代理商,從中賺取一定的差價。

很快,批發生意的劣勢就暴出來了:一方面,代理商傾向銷售利潤空間最大的產品;另一方面,銷售主導權被代理商牢牢掌控,達芙妮的庫存風險不斷放大。

隨後,在張文儀的主導下,達芙妮由原來的批發商逐漸轉型為零售商,張文儀又開始帶著達芙妮在全國各地開設直營門店,並通過加盟模式持續擴張規模。

當時,大陸改革開放十多年,人們的生活水平日益提高,對美的渴望不斷釋放,發源于台灣的達芙妮,代表著前衛和時尚,價格也不算貴,正好滿足了年輕人對美的追求。

就這樣,達芙妮成了年輕人的心頭愛,公司營收也跟著水漲船高。抓住時代契機的達芙妮母公司犽凝集團,于1995年在香港順利上市。

三伴隨達芙妮的知名度越來越高,公司內部的控制權爭奪也愈演愈烈。

張文儀帶領的市場部門在達芙妮的話語權不斷提高,和姐夫陳賢民的衝突也越來越多,甚至在董事會上也針鋒相對。

為了達芙妮的平穩運行,陳賢民于1998年退出了公司管理層。不過,張文儀的好日子也不長久,因為只注重市場營銷,忽略了產品設計與質量問題,達芙妮的銷量出現下滑趨勢。

隨後,因為一筆1500萬美元的到期借款還不上,張文儀被迫離開了公司管理層,董事會不得不請回陳賢民主持大局。

臨危受命的陳賢民,重回達芙妮後做了兩件大事:一是將妹夫陳明源的長子陳英傑引進公司擔任總裁,讓年輕人帶領公司發展;二是對品牌進行整改規劃,重新定位。

進入陳英傑時代的達芙妮勢頭強勁,僅僅一年後就成功扭虧。鑒于此,陳英傑決定對達芙妮進行一次大刀闊斧的改革,引入現代化的管理體系,從家族決策制度中解脫出來。

為此,陳英傑說服了力薦自己進入達芙妮管理層的陳賢民退居二線,並引入了第三方投資機構TPG。

與此同時,TPG向達芙妮委派了一名執行董事,並帶來了新的財務總監、供應鏈總管、人力資源總監、運營總監等,這些人都是經驗豐富的職業管理人。

通過這場自上而下的改革,達芙妮逐漸從一個家族式企業徹底蛻變為一家現代化上市公司。最明顯的一點是,達芙妮的庫存周轉從180天減少至125天,成本開支降低40%。

達芙妮還將產品分為兩個系列,分別針對15-30歲和20-45歲兩大女性消費群體,並為兩個系列安排了不同的代言人。

面對15-30歲的女性消費群體,達芙妮簽下當時最火的女團SHE做代言人,拍攝了一組一年四季的宣傳大片,SHE還專門為達芙妮創作了一首歌曲《月桂女神》。

、而面對20-45歲的女性消費群體,達芙妮選定的代言人是劉若英,一向以知性美著稱的劉若英,更受20-45歲成熟女性的歡迎。

在陳英傑的主導下,達芙妮迎來了歷史上的高光時刻。2012年,達芙妮進入最鼎盛時期,在全國各地的門店數量多達6881家,公司總市值突破190億港元。

四萬萬沒想到,到達巔峰的達芙妮並沒有風光太久,就陷入了下滑通道。

2010年前後,伴隨移動網際網路技術的發展,大眾審美隨之發生改變,加之電商行業的崛起,產品銷售渠道逐漸從線下轉移到線上一路狂奔的達芙妮,一直將銷售作為重中之重,產品設計缺乏創新,產品質量一般化,而達芙妮的業務重心長期聚焦于線下門店,線上業務是短板。

為了跟上時代潮流,達芙妮也曾做出多種嘗試。 達芙妮先是在天貓搭建了自營電商「愛攜」,隨後成立了電子商務公司,又與京東、唯品會、好樂買等數十家電商平台簽訂了代銷協議。

不同于其他品牌格外倚重電商平台的做法,達芙妮計劃自建一個專屬電商平台。2010年,達芙妮出資3000萬投資「耀點100」,為此不惜關閉京東、好樂買等眾多優質分銷渠道。

然而,達芙妮自建電商平台這一步踏空了,耀點100在電商混戰中敗下陣來,達芙妮也隨之一蹶不振,並于2015年陷入10年來的首次虧損。

在達芙妮的沉浮中,曾將現代化管理制度引入達芙妮的TPG迅速套現離場,獨留陳英傑苦苦堅守陣地。

陳英傑也曾試圖挽救,大概是病急亂投醫,所做嘗試大多打了水漂。其實,在出任達芙妮總裁之前,陳英傑並無企業管理經驗,他的身份是一名音樂人,與歌手任賢齊私交甚篤。

走上人生巔峰的陳英傑,也一直沒有完全脫離娛樂圈,陳英傑出動12兩賓利迎娶大陸女星、張國立女徒弟韓雨芹一事,至今仍被大眾津津樂道。

過往經歷在陳英傑身上留下印記,他的挽救措施也是靠娛樂造勢,拿出達芙妮的錢投資了娛樂節目《蜜蜂少女隊》,還和日本某出版社創辦了少女時尚雜誌《vivi美眉》。

找錯方向的達芙妮越陷越深,陳英傑的控制權也岌岌可危,最終落入張文儀長子張智凱手中。張智凱引入新的投資機構威靈頓,掌握了達芙妮的話事權。

五正所謂「新官上任三把火」,張智凱也急于求變,他關閉了那些效益不好的店面,將品牌重新定義為輕奢風,改了品牌logo,將目光對準90後等年輕消費群體。

90後對流行元素更加敏感,張智凱開始玩跨界,與美國時尚品牌開幕式(OPENING CEREMONY)合作,並聯合周筆暢和迪士尼,推出了跨界系列產品。

此外,走上高端路線的達芙妮,將商場專櫃視為銷售重地,線上渠道淪為達芙妮清理庫存的工具,達芙妮網店內幾乎是365天都在甩賣過季產品。

剛開始大家還衝著價格便宜去達芙妮網店搶貨,但達芙妮一直沒有徹底解決款式落伍和質量堪憂的問題,很多消費者都因此放棄了達芙妮。

實際上,從2015年至今,達芙妮始終沒能擺脫虧損困境,股東應占年度利潤已經連續虧損6年之久,合計虧損約42.38億港元。

在此期間,投資機構威靈頓也效仿TPG當年的做法,股票套現之後抽身而退,留下了一地雞毛的達芙妮。

作為創始人之一的陳賢民,面對達芙妮現狀痛心不已,「如果能重來,我可能還會多做十年再退休」。遺憾的是,就算陳賢民再度回歸,恐怕也無力扭轉乾坤了。

除了內鬥損耗,達芙妮最大的問題是沒有跟上時代潮流,尤其在電商布局上一錯再錯,而且對產品設計與質量問題之中缺乏足夠的重視,最終在激烈競爭中敗下陣來。

近年來,鞋類零售市場變化很大,遭遇重創的不僅達芙妮一家,鞋企「三駕馬車」皆是淒涼景象:百麗國際于2017年退市,富貴鳥于2019年宣告破產。

如今,許多老牌鞋企都在忙著轉型,例如星期六出清了鞋類製造業務,站上了直播帶貨的風口;奧康國際跨界醫療,靠狂犬病疫苗迎來事業的「第二春」。

截至2020年12月31日,達芙妮收益總額為3.639億港元,較上年下滑83%;毛利為1.332億港元,下滑82.94%。大廈將傾。

04

最後掌舵人丁世忠曾說過,「貴的東西好做,便宜的東西好做,便宜又好的東西不好做。」達芙妮看似挑了大眾路線的捷徑,實則選了一條最難走的路,還沒走好。

如今的達芙妮,正努力地「在棺材裡做仰臥起坐」。

至于何時躺下,一切都交給時間吧!

深陷虧損泥潭的達芙妮也在忙著自救,公司決定關閉線下門店,實施品牌授權模式。不過,靠貼牌生意度日的達芙妮能否迎來命運逆轉,我們不得而知。

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